解密：木馬設(shè)計(jì)的品牌孵化之路
BDDWATCH直播回顧
創(chuàng)新觀點(diǎn)
BBDWATCH 直播回顧
解密：木馬設(shè)計(jì)的品牌孵化之路
從BDDWATCH中的研究案例可以看到，在中國設(shè)計(jì)活躍度極高的城市如深圳、北京、上海、杭州等地，眾多設(shè)計(jì)公司正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型與變革。這些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)公司正逐步轉(zhuǎn)型為品牌孵化平臺。成功孵化一個品牌，不僅為公司積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還圍繞品牌構(gòu)建了一系列供應(yīng)鏈資源。這些資源將極大地促進(jìn)母公司組建更多團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步孵化新品牌。最終，這一過程將形成一個相互激勵、共同成長的良性循環(huán)，有望發(fā)展成為一個小型的小米生態(tài)鏈。所以我們邀請了一直在折騰和研究新模式的木馬設(shè)計(jì)創(chuàng)始人丁偉老師，他將分享自己的研究成果和孵化品牌過程中的失敗、成功的經(jīng)驗(yàn)和反思，同時還帶來新孵化的品牌小美生活的創(chuàng)始人馬亮，一起與大家探討關(guān)于設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)孵化品牌的問題與挑戰(zhàn)。
嘉賓介紹：
丁偉老師出版了多部著作，包括《設(shè)計(jì)的進(jìn)化》、《設(shè)計(jì)管理》、《文創(chuàng)設(shè)計(jì)新觀》、《放大的設(shè)計(jì)》、《木馬工業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)踐》、《360設(shè)計(jì)觀》、《思與悟》等。2017年到2021年擔(dān)任華東理工大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院院長，我個人的職業(yè)經(jīng)歷應(yīng)該是從設(shè)計(jì)服務(wù)、社會創(chuàng)新，再到設(shè)計(jì)教育和設(shè)計(jì)驅(qū)動型城市。
馬亮作為一名20年設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師，在公司內(nèi)部一直被標(biāo)榜為最懂技術(shù)的設(shè)計(jì)師。2013年馬亮加入木馬設(shè)計(jì)之前，在深圳從事手機(jī)行業(yè)，但隨著小米手機(jī)的上市，當(dāng)時80%的深圳山寨手機(jī)所剩無幾，許多設(shè)計(jì)公司面臨業(yè)務(wù)枯竭的困境。在這個關(guān)鍵時刻，他有幸結(jié)識了丁偉老師，一起創(chuàng)辦了深圳木馬設(shè)計(jì)，到今年剛好第十年。2019年，馬亮再次對自己的職業(yè)發(fā)展感到迷茫。設(shè)計(jì)公司的工作不僅辛苦，而且人均產(chǎn)值往往只有20萬元，甚至更低。這時他參加了深圳工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會舉辦的設(shè)計(jì)商學(xué)院，作為第三屆學(xué)員，對童慧明老師提出的"設(shè)計(jì)驅(qū)動型企業(yè)"理念產(chǎn)生了深刻的共鳴。到2021年，馬亮與丁偉老師以及投資人共同創(chuàng)立了小美生活品牌。在過去的三年中，小美生活一直按照既定的戰(zhàn)略目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)，今年也成功打造了出了自己的品牌形象。
從“設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)業(yè)”到“設(shè)計(jì)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)”
丁偉：在2002年，木馬設(shè)計(jì)公司成立之初，整個設(shè)計(jì)行業(yè)尚未得到系統(tǒng)性的推動，包括政府在內(nèi)的各界對設(shè)計(jì)的認(rèn)知和重視程度有限。許多設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生在就業(yè)市場上面臨巨大挑戰(zhàn)，難以找到合適的工作機(jī)會，而少數(shù)成功就業(yè)的畢業(yè)生往往只能選擇成為大學(xué)教師。在那個時代，我們以強(qiáng)烈的使命感和理想主義精神，致力于通過設(shè)計(jì)的力量為產(chǎn)業(yè)賦能和服務(wù)，希望能夠推動社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
從早期的"設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)業(yè)"到現(xiàn)代的"設(shè)計(jì)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)"，我們見證了設(shè)計(jì)理念的巨大轉(zhuǎn)變。設(shè)計(jì)師的角色也從單純的創(chuàng)新參與者，轉(zhuǎn)變?yōu)檎细鞣N資源、推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量。設(shè)計(jì)的影響力不僅限于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，更擴(kuò)展到了城市和社會的各個方面。例如，上海舉辦的世界設(shè)計(jì)之都大會，將設(shè)計(jì)提升到了前所未有的高度。因此，我一直在倡導(dǎo)設(shè)計(jì)師需要具備"大設(shè)計(jì)觀"，并在多個維度進(jìn)行了深入的探索和實(shí)踐。
經(jīng)過20多年的發(fā)展，木馬設(shè)計(jì)已經(jīng)在全國范圍內(nèi)建立了10個設(shè)計(jì)中心，服務(wù)了50多家世界500強(qiáng)企業(yè)，獲得了380多個設(shè)計(jì)獎項(xiàng)，并成功推動了2000多個產(chǎn)品的上市。我們的客戶群體從小型民營企業(yè)到創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，再到世界500強(qiáng)企業(yè)，涵蓋了各個行業(yè)和領(lǐng)域。在這個過程中，我們深刻體會到產(chǎn)業(yè)的不斷變革和發(fā)展，從手機(jī)、家電到智能硬件，再到今天的機(jī)器人和人工智能等領(lǐng)域。正如我在書中所寫："設(shè)計(jì)就像一面鏡子，以微小的視角映射出時代的變化"。
在這一過程中，我總結(jié)了"形式-形象-需求-生態(tài)"的設(shè)計(jì)迭代路徑方法論。設(shè)計(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了從形式到形象的轉(zhuǎn)變，優(yōu)秀的形象可以更好地推動品牌的成功，進(jìn)而激發(fā)市場需求和生活場景的創(chuàng)新。然而，我認(rèn)為這還不夠。要構(gòu)建一個完整的設(shè)計(jì)生態(tài)系統(tǒng)，我們需要綜合考慮設(shè)計(jì)理念、品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間布局和服務(wù)創(chuàng)新等多個方面，以建立起商業(yè)系統(tǒng)的綜合競爭力。
木馬的協(xié)同創(chuàng)新系統(tǒng)
丁偉：十年前，我著手構(gòu)建了木馬設(shè)計(jì)公司的協(xié)同創(chuàng)新系統(tǒng)，將其精心設(shè)計(jì)為六個核心板塊，旨在全面推動設(shè)計(jì)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng)：為了更好地服務(wù)各地客戶，我們在全國多地設(shè)立了設(shè)計(jì)基地。在這個過程中，我還出版了多本書籍，每一本書都記錄了我在不同階段的設(shè)計(jì)思考和理念。
產(chǎn)品孵化：希望通過產(chǎn)品孵化的探索，進(jìn)一步思考設(shè)計(jì)驅(qū)動。
網(wǎng)絡(luò)平臺：我們打造了51design平臺，旨在匯聚更多設(shè)計(jì)人才和資源，形成一個強(qiáng)大的設(shè)計(jì)社區(qū)，共同推動設(shè)計(jì)創(chuàng)新。
漫生快活：在文創(chuàng)領(lǐng)域，我們進(jìn)行了積極的嘗試和探索，希望通過設(shè)計(jì)的力量激發(fā)文化創(chuàng)新和生活美學(xué)。
設(shè)計(jì)立縣：推動社會性設(shè)計(jì)和政府、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，共同建立起一個區(qū)域的設(shè)計(jì)創(chuàng)新中心，通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新中心更好的賦能當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)業(yè)和公共服務(wù)。
木馬學(xué)院：作為教育者，我不僅在大學(xué)、研究生和博士教育中傳授知識，更注重協(xié)同教育的理念。讓學(xué)生在完成設(shè)計(jì)作品的過程中實(shí)現(xiàn)知識的學(xué)習(xí)和技能的提升。最近三年，我還擔(dān)任總主編，出版了一套設(shè)計(jì)教材，試圖重新構(gòu)建設(shè)計(jì)教育的知識體系。
以上六個板塊就是在六個維度來探索設(shè)計(jì)和城市產(chǎn)業(yè)的各種可能性，確實(shí)是巨大的工作量，這些經(jīng)歷也就是過去20年實(shí)踐的基本圖譜。在與眾多知名品牌的合作歷程中，我積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和洞見。如今許多位列世界500強(qiáng)的公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中，不僅重視技術(shù)創(chuàng)新，還兼顧商業(yè)模式和社會責(zé)任的整合。以飛利浦為例，我們曾為其設(shè)計(jì)研發(fā)了一系列閱讀燈產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅采用了最先進(jìn)的技術(shù)，還特別針對非洲地區(qū)的特定需求進(jìn)行了優(yōu)化。
同時，我們也觀察到，許多互聯(lián)網(wǎng)公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更注重生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。他們不僅僅關(guān)注單一產(chǎn)品的功能，還綜合考慮產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)、硬件、軟件和交互體驗(yàn)等多個方面，以實(shí)現(xiàn)整體的用戶體驗(yàn)優(yōu)化。這種全方位的設(shè)計(jì)思維，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了更廣闊的視野和更深層次的思考。此外，一些傳統(tǒng)的外向型制造業(yè)企業(yè)也開始積極轉(zhuǎn)型：通過創(chuàng)立自己的品牌，探索新的市場機(jī)會。在這一過程中，他們特別注重效率、品質(zhì)和市場敏銳度，力求在激烈的市場競爭中找到自己的定位和優(yōu)勢。這些客戶既是我們的學(xué)習(xí)對象，也是我們創(chuàng)業(yè)的來源。
四鏈融合，七步創(chuàng)新
丁偉：在過去五年中，基于對設(shè)計(jì)實(shí)踐的深入探索和反思，我重新梳理并整合了一套設(shè)計(jì)方法論，即"四鏈融合，七步創(chuàng)新"。四鏈融合：我們認(rèn)識到，單一的設(shè)計(jì)維度已難以滿足企業(yè)面臨的系統(tǒng)性問題。因此，我們提出了四個關(guān)鍵的設(shè)計(jì)板塊——產(chǎn)品鏈、交互鏈、服務(wù)鏈和品牌鏈。在這一框架下，服務(wù)設(shè)計(jì)發(fā)揮著引領(lǐng)作用，貫穿產(chǎn)品、交互、品牌和空間等各個環(huán)節(jié)，構(gòu)建起一個立體化、網(wǎng)絡(luò)化的設(shè)計(jì)體系。七步創(chuàng)新：要做好一個產(chǎn)品，我認(rèn)為以下七個步驟至關(guān)重要：
洞察：優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師應(yīng)具備敏銳的洞察力，能夠深入理解社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等宏觀因素，以及消費(fèi)者需求的微妙變化。通過洞察，我們可以發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的機(jī)會點(diǎn)。
定義：尋找框架下的自由。如何在洞察形成洞見的基礎(chǔ)上，來定義產(chǎn)品的邊界，邊界包括定價功能、用戶族群、技術(shù)路線等若干問題。
發(fā)現(xiàn)：在技術(shù)上找到非常好的解決方案和技術(shù)路線。
設(shè)計(jì)：指狹義上的設(shè)計(jì)，包括材料工藝、結(jié)構(gòu)形式和商業(yè)模式等。
轉(zhuǎn)化：工程轉(zhuǎn)化，把設(shè)計(jì)開放式的語言經(jīng)過限定轉(zhuǎn)化成參數(shù)化語言。
整合：作為設(shè)計(jì)師要具備整合供應(yīng)鏈的能力。
傳播：產(chǎn)品的銷售渠道和傳播方式與以往有很大的不同，現(xiàn)在設(shè)計(jì)的傳播也是設(shè)計(jì)師全流程設(shè)計(jì)中的一部分。
"四鏈融合，七步創(chuàng)新"為我們構(gòu)建了一套全新的設(shè)計(jì)圖譜。在這個過程中，設(shè)計(jì)師需要解決的問題多達(dá)100多個，這無疑增加了設(shè)計(jì)師作為全流程設(shè)計(jì)官的挑戰(zhàn)。要成功驅(qū)動一個品牌，必須樹立"大設(shè)計(jì)"的理念，建立起系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)觀，這對于設(shè)計(jì)師來說尤為重要。
木馬旗下的四個設(shè)計(jì)驅(qū)動型品牌
一、咕嚕派
丁偉：“咕嚕派”是我們與浙江省平湖市最大的箱包制造企業(yè)——“銀座”聯(lián)合孵化的品牌，聚焦在寵物出行這個垂直賽道。除了具體的產(chǎn)品，我們也為其打造了IP，通過聯(lián)合設(shè)計(jì)中心來賦能銀座工廠。我們不僅參與了全新的工廠設(shè)計(jì)，還負(fù)責(zé)了許多面向B端（企業(yè)客戶）的設(shè)計(jì)開發(fā)工作。這種合作模式不僅推動了銀座工廠的發(fā)展，還助力于打造聯(lián)合品牌，從而在多個層面實(shí)現(xiàn)成功。我們通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)驅(qū)動傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。依托木馬設(shè)計(jì)公司在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢和銀座在制造領(lǐng)域的卓越能力，我們從研發(fā)到生產(chǎn)，再到服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)都進(jìn)行了緊密的協(xié)作。這種良好的協(xié)作關(guān)系，為咕嚕派品牌構(gòu)建了強(qiáng)大的創(chuàng)新能力。尤其在疫情期間，寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，我們鎖定在寵物出行賽道，結(jié)合設(shè)計(jì)能力和制造能力，按照設(shè)計(jì)驅(qū)動的基本原理，打造完整的品牌視覺識別系統(tǒng)和沉浸式的出行體驗(yàn)。我們希望這個品牌是有溫度的，讓世界充滿有溫度的陪伴。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們特別注重色彩設(shè)計(jì)的應(yīng)用，通過豐富的色彩搭配和創(chuàng)意，激發(fā)用戶的情感共鳴和購買欲望。我們希望咕嚕派不僅是設(shè)計(jì)和制造，也希望它最終會形成一個IP，所以我們構(gòu)建IP故事、IP形象、IP場景和IP系統(tǒng)，最終把產(chǎn)品IP和品牌形成關(guān)聯(lián)。聯(lián)合設(shè)計(jì)中心不僅服務(wù)于咕嚕派，也為工廠提供很好的服務(wù)。將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的思考植入到建筑設(shè)計(jì)中，提出了六度空間——物理空間、心理空間、文化空間、第三空間、流動空間和融合空間，無論從物理邏輯還是形象和體驗(yàn)，都非常接近世界500強(qiáng)的廠房。
二、漢匠坊
丁偉：與洋河地方政府的合作，希望通過設(shè)計(jì)的力量將當(dāng)?shù)氐奈幕厣彤a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢融合于品牌之中，以此推動地域性品牌的全面發(fā)展。我們認(rèn)識到，并非所有地區(qū)都具備高科技產(chǎn)業(yè)，但每個地方都有其獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)特色。因此，專注于將這些特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化為具有系統(tǒng)競爭力的品牌，這是漢匠坊戰(zhàn)略思考的核心內(nèi)容?；诘赜蛭幕c產(chǎn)業(yè)的品牌探索，漢匠坊的名字源自宿遷洋河酒產(chǎn)業(yè)的綿柔文化和諸子百家文化。為了進(jìn)一步深化這一品牌理念，我們將其解構(gòu)并發(fā)展為三個子品牌：【小說家】主打年輕化品牌，與年輕用戶建立起溝通?！究v橫家】相對高端的品牌，有著縱橫捭闔，馳騁沙場的文化寓意?！救寮摇堪讶寮椅幕玫闹踩氲狡放浦校跐h服等儒家文化的意象中汲取文化基因，希望品牌基因可以和瓶型更好的關(guān)聯(lián)，給人傳遞儒雅之感。除了塑造"漢匠坊"品牌及其產(chǎn)品外，我們還特別重視酒廠區(qū)域的整體規(guī)劃與建設(shè)。我們將工業(yè)旅游與三產(chǎn)融合的理念融入項(xiàng)目之中，在超過100畝的酒廠區(qū)域內(nèi)，建立了一個酒文化博物館。該博物館配備了交互體驗(yàn)設(shè)施，來加深用戶對酒類歷史及品牌傳承的認(rèn)識和理解。
三、漫生快活
丁偉："漫生快活"是于2010年前后孵化的品牌，初衷是將設(shè)計(jì)美學(xué)與傳統(tǒng)手工藝相結(jié)合，旨在創(chuàng)造茶瓷、絲竹等傳統(tǒng)工藝品。隨著品牌發(fā)展的深入，我們逐漸認(rèn)識到，僅僅銷售產(chǎn)品本身是不夠的，更重要的是營造一種生活場景。因此，我們在上海M50創(chuàng)意園區(qū)打造了一個以實(shí)物設(shè)計(jì)為核心的空間，該空間迅速成為年輕一代的熱門打卡地點(diǎn)。這實(shí)際上是設(shè)計(jì)驅(qū)動下的場景和體驗(yàn)的創(chuàng)新實(shí)踐。在設(shè)計(jì)驅(qū)動的生活消費(fèi)場景營造中，我們首先考慮的是如何利用設(shè)計(jì)的力量來構(gòu)建一個優(yōu)秀的場域。由于我們的場地?fù)碛?0年的歷史，對于建筑文化遺產(chǎn)的修復(fù)，我們采用了文獻(xiàn)式修復(fù)的學(xué)術(shù)路徑，將新舊元素并置，使時間在空間上的投射賦予了場所更豐富的層次和溫暖的氣息。我們期望這個作品能夠?yàn)槿藗儙磉B續(xù)的驚喜，讓人們感受到四季的更迭與變化，提供一種意料之外的、高價值的感官和情感體驗(yàn)。
四、小美生活
丁偉：小美生活扎根于中國智能硬件之都——深圳，在新需求、新技術(shù)與新場景的交匯處持續(xù)創(chuàng)新。
馬亮：小美生活致力于創(chuàng)建一個融合技術(shù)、溫情、情感和品質(zhì)的美容個護(hù)品牌。我們基于現(xiàn)代消費(fèi)價值觀的排序，結(jié)合項(xiàng)目自身的背景和優(yōu)勢，選擇了美容個護(hù)賽道。在產(chǎn)品開發(fā)策略上，我們采取了兩種不同的分析方法：第一，藍(lán)海市場里找信息差。在尚未被充分開發(fā)的市場中尋找信息差異。這首先要求我們具備敏銳的判斷力，以確定某個機(jī)會是否具有開發(fā)價值。然后，我們將利用設(shè)計(jì)公司在快速反應(yīng)方面的優(yōu)勢，通過與競爭對手形成速度上的差異。在產(chǎn)品功能、用戶體驗(yàn)和供應(yīng)鏈管理等方面進(jìn)行綜合考量，確保產(chǎn)品能夠迅速上市、保持穩(wěn)定的品質(zhì)和可控的成本。第二，紅海市場里找痛點(diǎn)。在競爭激烈的市場中識別并解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。在美容個護(hù)領(lǐng)域，許多產(chǎn)品存在諸如過重、不透氣、不便攜帶等問題。我們將依據(jù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和硬件布局等方面的技術(shù)創(chuàng)新來解決這些痛點(diǎn)。隨后，通過統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語言和持續(xù)優(yōu)化的供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品外觀和品質(zhì)的顯著提升。在開展每一項(xiàng)工作時，我始終追求"借勢"的策略。對于設(shè)計(jì)師而言，品牌推廣和產(chǎn)品銷售是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。在這個過程中，我得到了眾多朋友的大力支持和幫助。小美生活的發(fā)展可以劃分為三個主要階段：
1.0階段 - ODM（原始設(shè)計(jì)制造）：在這一階段，我們專注于利用自身的設(shè)計(jì)優(yōu)勢，為客戶提供原始設(shè)計(jì)制造服務(wù)，積累了豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和制造能力。
2.0階段 - 國內(nèi)XIOMEI品牌運(yùn)營與品牌授權(quán)：隨著品牌逐漸成熟，我們開始在國內(nèi)市場上運(yùn)營XIOMEI品牌，并通過品牌授權(quán)的方式，擴(kuò)大品牌影響力和市場覆蓋。
3.0階段 - 國內(nèi)XIOMEI品牌自運(yùn)營與品牌授權(quán)+海外XIOMEI自運(yùn)營+ODM：在第三階段，我們進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的自主運(yùn)營能力，不僅在國內(nèi)市場上深化品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣，還拓展到海外市場，實(shí)現(xiàn)品牌的國際化發(fā)展。同時，我們繼續(xù)提供ODM服務(wù)，以滿足不同客戶的需求。
消費(fèi)級和醫(yī)療級的美容設(shè)備有何區(qū)別？
馬亮：家用美容儀器的設(shè)計(jì)和開發(fā)通常借鑒了醫(yī)用設(shè)備的核心技術(shù)，但在應(yīng)用到家庭環(huán)境中時，進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化。包括減小設(shè)備體積、降低功率輸出，并提高使用安全性，以適應(yīng)家庭用戶的需求和環(huán)境。
例如，家用脫毛儀和射頻美容儀等產(chǎn)品，就是將原本用于專業(yè)醫(yī)療環(huán)境的設(shè)備進(jìn)行了家用化改造。這些家用設(shè)備不僅具有更緊湊的設(shè)計(jì)，使用起來更加便捷，而且在保證效果的前提下，提供了更低的功率水平，確保了使用的安全性。
與醫(yī)用設(shè)備相比，家用美容儀在節(jié)省用戶時間的同時，也顯著降低了成本，使得美容護(hù)理更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。
儷酈：用戶在使用家用美容儀時，并不期待其效果能立即與醫(yī)用美容儀相等同，考慮到兩者在成本上的差異。醫(yī)用美容儀雖然效果顯著，但往往需要用戶在治療后進(jìn)行額外的皮膚護(hù)理和修復(fù)。而家用美容儀則更注重日常的持續(xù)使用，逐步提升皮膚狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)溫和而穩(wěn)定的效果改善。
童慧明：醫(yī)療級別的設(shè)備往往都是技術(shù)剛出現(xiàn)的時候，作為專業(yè)場景中的專業(yè)設(shè)備。隨著技術(shù)的發(fā)展，只要有需求最終都會走向消費(fèi)化，產(chǎn)品的體量變小進(jìn)入家庭場景，這是一個必然的大方向。
幾十年前的報(bào)話機(jī)是專業(yè)的通信設(shè)備，普通消費(fèi)者難以接觸。然而，隨著技術(shù)的發(fā)展和需求的增長，現(xiàn)在的手機(jī)已經(jīng)輕巧到一兩百克，并且功能強(qiáng)大，完全取代了過去的報(bào)話機(jī)。
我認(rèn)為將來醫(yī)療設(shè)備的消費(fèi)化是未來發(fā)展的必然趨勢。未來，具有良好療效的設(shè)備都會進(jìn)入到我們的生活場景中。
小美生活的設(shè)計(jì)語言
馬亮：拿最近上市的這個美容面罩舉例，在造型設(shè)計(jì)方面，我們的核心目標(biāo)是盡可能減輕產(chǎn)品的重量。為此，我們采用了鏤空設(shè)計(jì)，使得產(chǎn)品重量達(dá)到了99克，成為全球最輕的同類產(chǎn)品。實(shí)際上，我們的產(chǎn)品重量已經(jīng)進(jìn)一步降低至93克。作為第一代產(chǎn)品，我們的設(shè)計(jì)主要基于技術(shù)和理性考量。對于未來的第二代產(chǎn)品，我們計(jì)劃融入更多女性化元素，以激發(fā)用戶主動分享和主動炫耀的動念。
目前，我們正在開展“小美中國行”活動，該活動將在全國30個城市的代表性景點(diǎn)。我們將邀請模特佩戴我們的美容面罩進(jìn)行走秀，較低的成本實(shí)現(xiàn)最大化的宣傳效果。
設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)歷
馬亮：在首次創(chuàng)業(yè)時，我投資了30萬元開發(fā)一款脫毛儀。然而，該項(xiàng)目最終遭遇了嚴(yán)重的虧損。盡管產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)上取得了一定的成功，但最大的失敗原因在于產(chǎn)品功率不足，技術(shù)未能實(shí)現(xiàn)突破，導(dǎo)致脫毛效果未能達(dá)到預(yù)期，進(jìn)而影響了用戶的使用體驗(yàn)。甚至于，當(dāng)時的模具成本也未能收回。通過反思這次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷深刻認(rèn)識到，作為設(shè)計(jì)師，不能僅僅關(guān)注產(chǎn)品造型和外觀的美觀，而應(yīng)更全面地從技術(shù)角度出發(fā)，深入洞察并解決用戶的痛點(diǎn)，挖掘用戶的真實(shí)需求。這是確保產(chǎn)品成功并滿足市場需求的關(guān)鍵所在。
小美生活為什么第一款產(chǎn)品先選擇了美容面罩？
馬亮：在一次偶然的機(jī)遇中，我們接到了客戶委托設(shè)計(jì)美容面罩的項(xiàng)目。我們認(rèn)為，通過技術(shù)革新，能夠解決市場上現(xiàn)有美容面罩存在的一些痛點(diǎn)，如重量過大、透氣性差、不防水以及光照不均勻等。我們給客戶提出這個方案的時候，客戶認(rèn)為市場上沒人做過，實(shí)現(xiàn)難度和風(fēng)險(xiǎn)都太大，就放棄采納。但是我們團(tuán)隊(duì)評估這個創(chuàng)新很有市場前景，就決定把產(chǎn)品做出來。小美生活的產(chǎn)品開發(fā)策略，主要是依托突破性技術(shù)來解決競爭激烈市場中產(chǎn)品的痛點(diǎn)問題，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢。我們即將推出的一款新產(chǎn)品——直發(fā)梳，通過結(jié)構(gòu)創(chuàng)新和電路優(yōu)化，結(jié)合新材料和新硬件的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速升溫。該產(chǎn)品的溫度模塊能在短短30秒內(nèi)達(dá)到200°，而市場上現(xiàn)有的同類產(chǎn)品通常需要3至4分鐘才能達(dá)到相同溫度。此外，現(xiàn)有產(chǎn)品的續(xù)航能力通常只夠用戶一次性使用，相比之下，我們的直發(fā)梳在用戶體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了顯著的提升。為了確保小美生活在市場中的競爭力和生存能力，我們還注重利用速度優(yōu)勢來搶占市場先機(jī)。我們即將上市的另一款產(chǎn)品，正是基于深入挖掘市場中積極的用戶反饋，通過我們自身的快速響應(yīng)能力，在競品上市之前，利用市場信息差異來獲得先發(fā)優(yōu)勢。
什么樣的設(shè)計(jì)師適合創(chuàng)業(yè)？
丁偉：
熱愛：談到技術(shù)產(chǎn)品時，眼里是放著光的，能夠全心投入并專注于自己熱愛的事業(yè)。
學(xué)習(xí)能力：設(shè)計(jì)師在涉足商業(yè)領(lǐng)域時，有時會忽視一些基本原則，例如脫毛儀的基本功能是脫毛。功能是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的首要考量，其次才是形式和文化。每個成功的品牌都有其內(nèi)在邏輯，如戴森在成熟市場中通過技術(shù)創(chuàng)新顛覆了傳統(tǒng)認(rèn)知；埃隆·馬斯克運(yùn)用第一性原理進(jìn)行創(chuàng)新。設(shè)計(jì)師在創(chuàng)業(yè)過程中，通過不斷的自我反思和實(shí)踐，也能逐漸形成自己的品牌理念。只要腳踏實(shí)地，也是可以成功的。
駕馭能力：如果創(chuàng)業(yè)者選擇的領(lǐng)域超出了自己的掌控能力，商業(yè)上很可能會失?。环粗?，如果所選領(lǐng)域遠(yuǎn)低于自己的能力，又可能感到不滿足。因此，選擇一個與自身能力相匹配、可掌控且能適度利用杠桿的賽道至關(guān)重要。
我們可以通過結(jié)構(gòu)化的補(bǔ)鏈方法來構(gòu)建掌控能力。將創(chuàng)業(yè)過程分解為多個環(huán)節(jié)，包括痛點(diǎn)挖掘、產(chǎn)品定義、設(shè)計(jì)、工程、供應(yīng)鏈、營銷傳播、資本運(yùn)作等，明確每個階段所需的知識和資源。然后對每個環(huán)節(jié)進(jìn)行評估打分，對于得分較低的環(huán)節(jié)，可以通過引入合作伙伴等方式進(jìn)行補(bǔ)充，以實(shí)現(xiàn)全鏈條的高效運(yùn)作。
馬亮：從設(shè)計(jì)師親歷者的角度，我認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備以下能力：
與事打交道的能力：涉及到對專業(yè)技能的掌握、創(chuàng)新思維的培養(yǎng)以及財(cái)務(wù)管理的能力。
與人打交道的能力：涵蓋領(lǐng)導(dǎo)力的展現(xiàn)、有效溝通的技巧、營銷管理以及資源整合的能力。
與自己打交道的能力：在面對創(chuàng)業(yè)過程中的挑戰(zhàn)時，需要具備不屈不撓的毅力，同時在個人層面上保持自我關(guān)懷，避免自我放棄；在事業(yè)發(fā)展順利時，仍需保持初心，對自身及團(tuán)隊(duì)成員給予關(guān)懷和尊重。
決策能力：對于小型企業(yè)而言，其生存與發(fā)展在很大程度上取決于老板的認(rèn)知水平和決策能力。
童慧明：在職業(yè)生涯的初期，設(shè)計(jì)師往往專注于執(zhí)行層面的任務(wù)。隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和能力的提升，設(shè)計(jì)師的角色將逐漸轉(zhuǎn)變，開始關(guān)注團(tuán)隊(duì)整體的運(yùn)作。此時，如何有效管理團(tuán)隊(duì)、制定明智的決策以及對未來發(fā)展進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)判，成為領(lǐng)導(dǎo)力構(gòu)建的核心要素。
創(chuàng)辦小美生活的時候最大的挑戰(zhàn)和困惑？
馬亮：在創(chuàng)業(yè)的不同階段，所面臨的挑戰(zhàn)各有差異。在創(chuàng)業(yè)初期，主要的焦點(diǎn)應(yīng)集中在產(chǎn)品開發(fā)上，而非過度投入于銷售和財(cái)務(wù)等商業(yè)運(yùn)營方面。此時，最大的挑戰(zhàn)在于如何打造一款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。隨后，需要考慮的是如何實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的規(guī)?；?，將產(chǎn)品從原型階段推向大規(guī)模生產(chǎn)。在創(chuàng)立小美生活品牌之前，我已經(jīng)開始了前瞻性的布局，始終保持著走一步看兩三步的策略。至今，我經(jīng)歷了數(shù)百個項(xiàng)目的成功與失敗。許多失敗的項(xiàng)目往往是因?yàn)槿狈ξ磥砺窂降亩床欤瑥脑O(shè)計(jì)到銷售的過程中，隨著進(jìn)程的深入，潛在的損失也會增大。在這種情況下，許多人可能會因?yàn)榭床坏较Ｍx擇放棄。然而，我對自己的評價是堅(jiān)韌不拔，持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新和嘗試。
童慧明：硬件創(chuàng)業(yè)公司一定是先有產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，公司應(yīng)已對品牌體系和生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)有了清晰的規(guī)劃。最終，公司以自主品牌身份進(jìn)入市場，并以此獲得成功。
儷酈：品牌和產(chǎn)品的構(gòu)建可以從內(nèi)部和外部兩個維度進(jìn)行考量。從內(nèi)部來看，公司需明確自身要塑造的品牌類型、品牌價值觀以及使命和愿景。而從外部視角出發(fā)，產(chǎn)品是品牌建立的基石，只有持續(xù)推出同等水準(zhǔn)的產(chǎn)品，品牌才能得以建立和發(fā)展。
童慧明：在當(dāng)前的討論中，雖然更多地聚焦于設(shè)計(jì)師的角色，但在木馬公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)和品牌探索過程中，丁偉實(shí)際上扮演了“架構(gòu)者”的角色。企業(yè)內(nèi)部的生態(tài)系統(tǒng)，包括多個子品牌和業(yè)務(wù)模塊之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，都需要由領(lǐng)導(dǎo)者來精心設(shè)計(jì)和架構(gòu)。
作為小設(shè)計(jì)公司怎么解決生存和發(fā)展問題？
馬亮：這其實(shí)也是我兩三年前面臨的困境，因?yàn)橐恢痹谘邪l(fā)產(chǎn)品我們其實(shí)在木馬算是業(yè)績比較差的。但如果始終停留在舒適區(qū)內(nèi)，企業(yè)的發(fā)展?jié)摿艿较拗?。只有勇于跳出舒適區(qū)，才能實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的發(fā)展。
此外，在創(chuàng)業(yè)過程中，保持一定的主導(dǎo)權(quán)至關(guān)重要。在與外部企業(yè)的合作中，我們發(fā)現(xiàn)即便我們的設(shè)計(jì)方案被采納，由于某些原因，最終的收益往往會有所偏差。這種情況使得成功的幾率大大降低。因此，保持對創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的控制權(quán)，確保收益的穩(wěn)定和可預(yù)期，是創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。
丁偉：設(shè)計(jì)公司發(fā)展有這樣三個路徑：
聚焦垂直賽道：致力于成為某一行業(yè)的專家。盡管團(tuán)隊(duì)規(guī)?？赡懿淮?，但在特定細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作，通過縮小作用范圍來集中力量，在關(guān)鍵點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)突破，構(gòu)建知識以超越現(xiàn)有認(rèn)知。
作為大系統(tǒng)的一環(huán)：在社會創(chuàng)新中，三大關(guān)鍵要素包括——構(gòu)建場域、構(gòu)建鏈接、構(gòu)建共同愿景。木馬設(shè)計(jì)的不同團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行各自的實(shí)驗(yàn)。例如，深圳木馬專注于自主品牌的創(chuàng)新；杭州木馬依托上海交通大學(xué)院士平臺，致力于美學(xué)的輕量化以及新材料與新技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用，并建立聯(lián)合設(shè)計(jì)中心作為科技平臺的一部分，通過材料驅(qū)動、技術(shù)驅(qū)動和設(shè)計(jì)驅(qū)動，顯著提升了整個團(tuán)隊(duì)的活力和效能。
資源和知識的復(fù)用：創(chuàng)業(yè)最好是基于已有的知識或平臺系統(tǒng)進(jìn)行，這樣可以充分利用現(xiàn)有資源和知識，為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和支持。
童慧明：小設(shè)計(jì)公司如何平衡是靠收設(shè)計(jì)費(fèi)解決生存問題還是發(fā)展做自己的產(chǎn)品？設(shè)計(jì)公司通常擁有一個專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在與客戶的互動中，可能會逐漸遇到有意愿進(jìn)行深度合作的客戶，從而獲得共同打造品牌的機(jī)遇。
開發(fā)產(chǎn)品和創(chuàng)建品牌是一個需要機(jī)遇的過程，并非僅憑一時的沖動。設(shè)計(jì)師應(yīng)持有創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌的愿景，但若當(dāng)前條件尚未成熟，就需要耐心等待并積極尋找合適的機(jī)會。
設(shè)計(jì)驅(qū)動型品牌的路線圖
馬亮：小美生活的發(fā)展策略遵循了明確的階段性路徑。最初，公司通過內(nèi)部孵化產(chǎn)品并執(zhí)行原始設(shè)計(jì)制造（ODM）服務(wù)，積累了初步的資本。隨著資本的逐步積累，公司進(jìn)一步投資建立自己的生產(chǎn)工廠。在此基礎(chǔ)上，小美生活開始專注于品牌建設(shè)并進(jìn)行品牌運(yùn)營。
在整個發(fā)展過程中，公司始終強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的重要性，確保設(shè)計(jì)在各個環(huán)節(jié)中擁有充分的話語權(quán)和主導(dǎo)性。同時，公司注重對風(fēng)險(xiǎn)的控制，確保資金的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，保障企業(yè)能夠穩(wěn)健地推進(jìn)每一個發(fā)展階段。通過這種有序的發(fā)展模式，小美生活逐步構(gòu)建起一個從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌運(yùn)營的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
丁偉：木馬創(chuàng)辦了很多年，我本人對商業(yè)運(yùn)作并非特別敏感，我的最初思考集中在探索設(shè)計(jì)作為驅(qū)動力的多種可能性，無論是推動其他企業(yè)的發(fā)展，還是孵化自己的品牌，亦或是激發(fā)特定場域甚至城市的活力。在我的著作中，可以看到我持續(xù)在構(gòu)建這樣一個設(shè)計(jì)驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)體系。我并未將商業(yè)成功作為定義工作的角度，而是期望利用這個平臺進(jìn)一步打造原創(chuàng)品牌，向社會持續(xù)傳遞和釋放能量。
文章轉(zhuǎn)載：BDDWATCH 設(shè)計(jì)驅(qū)動型品牌觀察
文字整理 / 編輯：李迎
審稿策劃：郭麗麗
