IP 是英文“intellectual property”的縮寫(xiě)，直譯為 “知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，在互聯(lián)網(wǎng)界已有所引申。如發(fā)明、外觀設(shè)計(jì)、文學(xué)和藝術(shù)作品，以及在商業(yè)中使用的標(biāo)志、名稱(chēng)、圖像，都可被認(rèn)為是某一個(gè)人或組織所擁有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。隨著泛 IP 時(shí)代的來(lái)臨，普通 IP 的局限在于，一開(kāi)始就是瞄準(zhǔn)了某種特定的媒介形式來(lái)變現(xiàn)， 難以將影響力延續(xù)到下一個(gè)媒介形式， 缺乏長(zhǎng)期的生命力和跨界商業(yè)能力。 而成為一個(gè)跨行業(yè)跨文化的具有持續(xù)可開(kāi)發(fā)價(jià)值和高文化價(jià)值的超級(jí) IP 是需 要我們探索研究的。 超級(jí)IP應(yīng)具備4的個(gè)核心要素。
1.強(qiáng)烈的視覺(jué)辨識(shí)度和記憶度
對(duì)于普通公眾來(lái)說(shuō)，最直觀的就是視覺(jué)感受力，也是最表層吸引公眾的手段，如，當(dāng)消費(fèi)者看到 JOY 小狗就能想到京東，看到被咬了一口的蘋(píng)果能想 到 Apple等，想到這些形象標(biāo)志就能快速意識(shí)到是哪家企業(yè)，我們可以說(shuō)這些企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌向 IP 的轉(zhuǎn)變。
借助虛擬的 IP 形象設(shè)計(jì)，用故事情節(jié)在潛移默 化中對(duì)受眾群體傳播企業(yè)文化和理念，占據(jù)人心。如果只是簡(jiǎn)單地把一些流行的元素，借助新的媒介手段進(jìn)行結(jié)合，雖然也能在消費(fèi)領(lǐng)域引領(lǐng)話題，得到一波追捧，但這種形式和表現(xiàn)元素是最淺層次的吸引消費(fèi)者的工具，作為超級(jí) IP 的開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，不能僅僅依賴(lài)此，但是往往很多企業(yè)卻以此為著力點(diǎn)，未能挖掘用戶(hù)的深層次的內(nèi)心需求，結(jié)果就是大批跟風(fēng)產(chǎn)品銷(xiāo)聲匿跡。
2.創(chuàng)造群體的連接分享
自發(fā)形成社群許多 IP 開(kāi)發(fā)之路停滯不前，其中經(jīng)營(yíng)邏輯的錯(cuò)誤就是以產(chǎn)品為中心而不是以人為中心。被引流產(chǎn)品吸引來(lái)的待轉(zhuǎn)化人群又會(huì)被其他同質(zhì)化的產(chǎn)品分流，難以維系。
而超級(jí) IP 則以人為中心，通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)承載獨(dú)特的價(jià)值觀，形成識(shí)別度和身份認(rèn)同，并且鎖定和引發(fā)目標(biāo)人群參與，使目標(biāo)人群能夠因喜愛(ài)而主動(dòng)聚集，以互動(dòng)、話題等引導(dǎo)，建立黏性高、穩(wěn)固性強(qiáng)的連接關(guān)系，進(jìn)而形成社群并主動(dòng)進(jìn)行傳播。
這種連接是長(zhǎng)效的、穩(wěn)固的、持續(xù)性的聯(lián)系，最終不僅能夠強(qiáng)化用戶(hù)人群對(duì) IP 的信任度和忠誠(chéng)度，而且這種持續(xù)的關(guān)注能夠自帶勢(shì)能和流量。
3.貢獻(xiàn)中國(guó)文化的普世元素
在全球政經(jīng)格局重構(gòu)的大環(huán)境下，讓世界了解中國(guó)、輸出新時(shí)代的中國(guó)文化符號(hào)，正變得前所未有之重要。 在這種語(yǔ)境下，一些網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、漫畫(huà)和影視劇 IP 在國(guó)外受到追捧，讓無(wú)數(shù)群眾歡欣鼓舞，認(rèn)為中國(guó)文化已經(jīng)成功出圈了，但令人難以忽視的尷尬是這些小說(shuō)，電視劇的出口主要集中在亞洲，并不能夠真正打入西方世界，甚至為了站穩(wěn)腳跟還需要做出迎合當(dāng)?shù)赜脩?hù)口味的融合調(diào)整。
第 14 屆中國(guó)北京國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)發(fā)布的《成就新時(shí)代的中國(guó)文化符號(hào)：2018—2019 年度文化 IP 評(píng)價(jià)報(bào)告》既 肯定了中國(guó) IP 取得的現(xiàn)有成績(jī)，也總結(jié)了對(duì)于打造中國(guó)文化符號(hào)的思考。中國(guó)IP 的輸出不應(yīng)以東方式的獵奇和單純地追求商業(yè)利潤(rùn)，而是要正確把握文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值,挖掘中國(guó)文化超出地域和時(shí)代限制的能為世界文明發(fā)展所認(rèn)同和需要的價(jià)值和成分。
4.價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)
正確的價(jià)值觀是 IP 最重要的元素，是打造好IP的前提。超級(jí) IP 一定要有自己的價(jià)值觀和哲學(xué)，它可以跨越地域、文化、政治、經(jīng)濟(jì)、時(shí)空的隔閡，不受媒介形式的拘泥，也不是短暫的狂熱，而是會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生持久而深遠(yuǎn)的影響。
首先，人與人最高層次的認(rèn)同是價(jià)值觀的認(rèn)同，以傳遞 IP 價(jià)值觀為核心引發(fā)受眾共鳴，將具有相同追求的受眾聚集在一起構(gòu)建有信仰的社群體系，形成初代基礎(chǔ)粉絲，再通過(guò)基礎(chǔ)粉絲的傳播，受眾群體越大，IP 越能夠被推廣。
其次，IP 呈現(xiàn)的形式雖然多樣，如產(chǎn)品、影視、服裝、印刷品等，而 IP 之所以能在這些形式之間轉(zhuǎn)換自由，正是由于消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品所具有或代表的文化、道德、價(jià)值觀等精神層面的東西而不是功能屬性，所以只要產(chǎn)品本身能體現(xiàn)這些，就會(huì)不斷地吸引消費(fèi)者，這也是 IP 能夠維持長(zhǎng)久生命力，IP 衍生品能夠 不斷延伸的重要原因。
